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有内涵 | 深入解读亚博在线登录官方唯一网址配方注册名单,亚博在线登录官方唯一网址人必看

2018-06-19 22:35:14

《亚博在线登录官方唯一网址圈》是一个聚焦亚博在线登录官方唯一网址产业的新媒体,我们将亚博在线登录官方唯一网址细分为婴幼儿配方亚博在线登录官方唯一网址、特殊配方亚博在线登录官方唯一网址、成人配方亚博在线登录官方唯一网址等类别,在此基础上不断细分,更加专业专注,做亚博在线登录官方唯一网址产业的优势新媒体,助力亚博在线登录官方唯一网址产业的发展,值得亚博在线登录官方唯一网址人关注。


作者:刘 磊 ?|《亚博在线登录官方唯一网址圈》新媒体总编

说明:这篇文章有点长,请慢慢看。


8月3日晚,亚博在线登录官方唯一网址配方注册首批名单公布,涉及到22家企业,30个系列,89个配方,该消息短时间便刷爆朋友圈,很多人内心激动,夜不能寐。


但8月4日,相关新闻又快速冷却了下来,没有延续其火爆。


为什么公布名单这件事能够瞬间火爆起来?而公布的名单却很快“余温不存”呢?亚博在线登录官方唯一网址注册制对母婴店有何影响?未来该如何做?今天《亚博在线登录官方唯一网址圈》新媒体就从专业的角度出发,深入解读一下。


撰写正文之前,我必须先为国家食药监总局工作人员的高度负责、高效工作点赞,为22家首批通过亚博在线登录官方唯一网址配方注册制的企业点赞,同时也期待食药监总局更快地公布第二、三批名单,期待亚博在线登录官方唯一网址产业发展越来越健康,文明,高效。


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解读名单本身


一、首批为什么是这22家企业89个配方?(附于文末)


一般而言,不管是从主动意愿考虑,还是从现实条件出发,凡是涉及到"一群人”按批次办理的事情,都有个先后顺序,比如一群人赶公交车,需要排队,准备好零钱,依次上车,而不看财富多少,或者颜值高低,除非你去插队;又如赶火车,你不仅需要排队,还需要“票证相符”,“票证相符”了,你才可以先排先上,而如果出现“票证不符”,你即使排到了,也还是上不了车,除非你“强行通过”;


以前,食药监总局公布婴幼儿乳粉生产许可证等名单,一般也都是分批次的,这次关于亚博在线登录官方唯一网址配方注册名单,分批次公布再正常不过,但问题是为什么首批是这22家企业、89个配方呢?


1、必然性:这22家企业基本上都是主流乳企或者潜力乳企,比如飞鹤、贝因美、伊利、雅士利、惠氏、美素佳儿等,它们市场基础好,销量排名靠前,具有良好的科研能力、绝大多数有2家以上生产工厂,可获得的婴幼儿乳粉配方数量会更多,对注册制的理解也比较深刻。更关键的是,他们启动配方注册申报工作较早,受理时间较早,材料补正也非常快。祝福这些企业。


2、偶然性:截止7月30日,国家食药监总局受理了101家企业,665件材料申报,受理按先后顺序都有编号,但是由于补正材料,审批流程等原因,导致了有些先提交的未及时走完最终审批程序。另外,虽然注册制对中外乳企的要求是一致的,但是进口亚博在线登录官方唯一网址涉及到更多的程序及内容翻译等事项,所以也会慢一些。此外,详查名单,可见注册编号有其随机性和偶然性。


3、实力说:能够通过注册制的品牌,成为亚博在线登录官方唯一网址新政后25%的保留品牌,都具有实力,值得庆贺,但首批是否公告、注册号排名先后却并不是实力的大小排名,去炒作0001或者5001本身没有多大意义。从名单看,这22家企业其实都还需要等待更多的配方获得注册公告,比如伊利的金领冠等高端系列、君乐宝的高端系列、雅培的菁智等高端系列。更何况没有公布名单的乳企。


二、名单透露的细节


1、编号有别


编号依据是“国食注字+YP+年代号+4位顺序号”,国内生产亚博在线登录官方唯一网址和原装进口亚博在线登录官方唯一网址在顺序号方面略有区别,国产亚博在线登录官方唯一网址是以0001开始的,而原装进口亚博在线登录官方唯一网址是从5001开始的,以后也能依此辅助区分原装进口与国内生产。


2、名称商标化


此前,亚博在线登录官方唯一网址名称有严格的规范,产品名称由商品名称和通用名称组成。商品名称应当符合有关法律法规和食品安全国家标准的规定,必须做到“五个不得”,即:不得使用虚假、夸大、违反科学原则或者绝对化的词语;不得涉及疾病预防;不得涉及治疗功能;不得涉及保健功能;不得含有食品安全国家标准规定以外的其它功能声称。力求解决目前商品名称标注不规范的问题。此外,商品名称可以是注册商标或非注册商标,但注册商标不符合《申请材料项目与要求》商品名称规定的,不得作为商品名称使用,不得与产品名称连用,但可标注在主要展示版面的边角。


从公布名单看,名称商标化趋势明显,有一定的“想象空间”,但又“不能乱想”,各品牌的金装、超级、金钻等系列都已更名。除雅培的“双贝吸”等少数为TM商标状态外,惠氏的启赋、贝因美的臻爱、超冠宝,伊利的赋能星、美赞臣的安儿宝、晨冠的安宝素、雅士利的亲儿适等都为R状态的注册商标(第05类,医药制品)。


3、新包装、“新产品”


配方注册新政将产生一大批“新产品”,品牌更名后,需要一个适应和熟悉的过程,对消费者做出科学引导。比如,如果不是看到了对应企业或者主品牌,或者不去“主动发现”,有谁知道新名称菁跃、亲儿硕、满乐、双贝吸、超冠宝是什么?是以前的哪个品牌?


?举例:雅士利α-金装更名为菁跃对比图


2


解读各方的表现


一、渠道商:不热烈,旁观,等待


亚博在线登录官方唯一网址销售的主体渠道是母婴渠道,对亚博在线登录官方唯一网址销售最看重和依赖的也是母婴渠道,但母婴渠道商这次明显缺乏热情。


1、渠道商关心的是产品的延续性、对自身经营的影响和利润贡献,涉及到亚博在线登录官方唯一网址,就是客流量产品和利润贡献产品。


2、渠道商往往多品牌经营,一般不会受制于单一品牌,经历了太多的“行业大事件”,他们越来越成熟了。


3、这份名单包含了“优秀的国粉”、“商超等流通产品”、“在母婴渠道走下坡路的产品”(尽量不要对号入座),而渠道商主推的品牌系列,首批名单公布得很少,他们也为这些合作的企业感到高兴,但是他们确实找不到“传播的兴奋点”。


试想一下,当这份名单疯传时,渠道商以为能看到希望,结果理智地发现跟自己关系不大,怎么办?先旁观、等等看,期待第二批,甚至第三、四批名单的出现。


二、品牌商:见好就收,静待花开,策马扬鞭


渠道商不够热烈,选择旁观和等待,那么品牌商呢?我认为可以用“见好就收,静待花开,策马扬鞭”来形容。


1、见好就收。不管怎么说,成为首批公布名单,就是荣耀,就是资本。但这又是双刃剑,一个企业经营众多产品,但现在只公布了1个系列,或者几个系列,还有更多的系列没有公布,或者更重要的系列没有公布,怎么办?不合适大肆宣传,但也只有见好就收,一方面做好正面传播,该宣传还得宣传,另一方面也要适当观望,等待更多的名单,否则怎么去平复市场的不平衡感啊!


2、静待花开。不在首批名单之列,但已经提报资料,怎么办?既然企业也主动提报了资料,说明了自我保留意愿强烈,认监委也受理了,就再等等吧,时间不会很久,短则1-2周,长则一个月内会继续公布的,不用去争一时之长短,静待花开吧,随着更多的名单陆续公布,更激烈的市场竞争也在向所有通过注册的品牌招手。


3、策马扬鞭。目前受理了101个企业(国内75家,国外26家),665件材料,而具备婴幼儿乳粉生产资质的企业有105家国产和67家进口,共172家,按照3个系列9个配方计算,有516个系列,1548个配方,还有40%多的企业没有提报申报材料,而已受理材料也只占到可申报数量的40%多,已经公布名单才22个企业,89个配方,而羊亚博在线登录官方唯一网址、有机亚博在线登录官方唯一网址几乎缺席该名单、众多以母婴渠道为主的乳品企业也缺席该名单,意味着大量还在审批中,也意味着没有申报的企业或者配方必须策马扬鞭,意味着食药监局的同志们还要加班加点,这是一件非常复杂的艰巨任务。2018年1月1日正式落地前,流程是否会继续简化?时间会否放宽?目前的信息是不会!


三、会员观点摘抄:


1、王颖

通过了注册就像是拿到了大学的录取通知书,只不过有的是顺丰快递邮寄的,有的是申通快递邮寄的,还有的是邮政邮寄的。速度不同。不能说明你以后就一定学的好,混的好。乳品企业,还是要踏实点,用心点。做好品质,才能长久!


2、刘鑫?

早生晚生早晚都要生,早拿晚拿早晚都要拿,早拿的也要到1月1日生效!


3、年永威

不急不躁,做好自己最重要!太阳每天都会升起和落下,晚两天和早两天看到日出真的不太影响你是否能长多高多大。就像孩子的成长一样,早一年晚一年上学好像也不能决定孩子是否成为栋梁.


4、饶佳

配方注册制后品牌数依然不会减少多少,有点基础量的都会力争保留,还有新建的工厂在积极报备。配方注册制后的未来2年很关键,留下来的品牌仍会有消失的,也会有新品牌不断出现。这期间生产成本差异不大,零售价格相差不大,渠道大家共享,比拼的不再是夸大卖点的噱头,而是运营商实力和运筹帷幄的战略统筹以及强有力且持续的营销组合能力!


5、周传庆
现在过了,不一定5年后还在。就好比上学一样,入学早的不一定就成绩好


6、无声岁月

注册只是一种政府用来管理的工具,不是免死金牌,假如今天拿了注册号,后面松懈了,出岔子坑了消费者,一样是万丈深渊。所以真正的好品牌,是要企业踏踏实实把质量放第一位,时刻把关!


7、吉庆

一流的品牌,‘二货‘的市场,某品牌君亚博在线登录官方唯一网址连年亏损,如今又把希望寄于那些部分未能通过国家婴配粉注册制而出局的市场空间来翻身,这是什么心态?如今有些亚博在线登录官方唯一网址品牌厂家注册制虽然抢到了头柱香,就欣喜如狂,好象捞到了救命稻草,孰不知真正的‘’杀戮‘’才开始,现实的情况告诉你,今后市场的竞争会更激烈,也更残酷,应该静下心来诚心反思,分析原因,深耕渠道,抛弃幻想才有出路。

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8、陆兴元

抢到头香,不一定是好事情!你审批通过了3-4个系列,进入了合法合规的范畴。但是,其他在售的近数十个系列,经销商和终端会觉得更有法律风险了,更难卖了。


9、mly

第一批名单,各大品牌通过系列基本为商超通货产品,在母婴渠道属于鸡肋。从母婴渠道选择上来看,建议关注第三批、第四批通过名单。现在提交注册配方数为600+,稍安勿躁。


10、呦呦猴

整个审批流程繁琐、复杂!从名单也可以看出企业的配合度和企业的执行力!当然也是给企业和渠道的定心丸!


3


解读首批通过注册制的优势


1、让渠道更加清晰产品方向


渠道重视的产品,可以进一步增加渠道的重视度,让配合更加紧密,规划更多的销量;


渠道不重视的产品,可以再分析自己的产品结构,多一个选择,科学决策,有效经营。


渠道本计划引进的,可以加快步伐;而本计划淘汰的,可以再观望观望。但客观地说,首批通过注册制,也不会成为绝对的诱因,更多的还是在于后期市场的操作,以及后面通过品牌注册的数量情况。


2、具有更充足的时间和精力去组织生产,安排货源。


理论上,配方注册通过后,品牌方即可展开包材的设计定版、打样审核,大规模生产,以及原材料的准备,生产等,但这个过程真正实施下去,最快也要2-3个月时间,也就是最快要到10-11月份,而第二、三批名单不需要等那么久,可以说具有一定的优势,但并不明显。


强烈建议:率先通过注册制的企业,尽快向市场明确哪些正在审批中,哪些已经准备了材料还在受理过程,哪些将准备材料,哪些要真正放弃!以便更好地承担责任,对渠道商和消费者负责。


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解读对母婴店的影响


名单公布后,越来越多的母婴店老板会意识到,盲目的期待没有意义,很多品牌通过注册制是应当的,很多品牌通不过注册制也是了然的,只是什么时间靴子落地,得到印证而已。当然,也有很多看不明白的,很可惜。


一、母婴店正在优胜劣汰


近年来,大家都在喊生意不好做,为何?母婴店全国超过10万家,形成了从全国级连锁、到省级、到地市级、到县乡级非常丰满的零售格局,优势的连锁还在跑马圈地,竞争激烈,中小连锁,或者单体门店变得更加艰难,母婴店正在优胜劣汰,优质的母婴店自有优质品牌的选择权,而其他的选择权弱或者没有,亚博在线登录官方唯一网址品牌大幅减少,势必首先影响到中小门店,而大门店会被波及吗?。


相对困难!


二、亚博在线登录官方唯一网址品牌正在优胜劣汰


市场竞争,让亚博在线登录官方唯一网址品牌优胜劣汰,而亚博在线登录官方唯一网址配方注册制加速了这种洗牌,加速了优胜劣汰的过程。大家都感觉不容易。


但年销售额达到一定规模的,比如1个亿,有那么容易消失吗?


三、该来的总会来,该去的总得去。


亚博在线登录官方唯一网址品牌和母婴连锁已经形成了较为坚定的合作关系,有了自己的核心客户。配方注册制后,仍将有500多个系列产品,对于母婴店而言,是不缺的,强强联合的现象比较常见,强强联合的趋势比较明显,而难兄难弟的抱团取暖不是良策,可能会更难,该来的总会来,该去的总得去,放宽心吧!



5

解读未来趋势


本次名单公布前,一些“小品牌”已经在塌方式减少,这为中、大型企业/品牌的进一步开拓市场腾出了空间,净化了渠道需求。具有较好研发能力、市场基础的品牌将通过注册制。单纯依靠利润推动市场的时代彻底结束,优质产品+综合化营销/精细化营销的时代即将来临,新的战斗已经打响。


奉劝所有的亚博在线登录官方唯一网址人:不要奢想借注册制,浑水摸鱼,恶意攻击,四处钻研,祸害行业。要做好准备,提升能力,迎接未来激烈的竞争,助力行业的发展!


一、未来的竞争


从品牌来看,更多的是大企业、大品牌、子品牌之间的竞争。有机亚博在线登录官方唯一网址、纯羊乳亚博在线登录官方唯一网址等高端、超高端亚博在线登录官方唯一网址好好守护好你优质的母婴连锁护城河就好了。

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从渠道来看,更多的是优质母婴连锁渠道的竞争,是三四线市场的竞争,一方面是在大蛋糕中去啃食,吃得多的机会更大,另一方面是渠道下沉的必然趋势。

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二、未来的重点


因篇幅原因,这里仅做提刚式介绍,后面再专门详解。


1、首先在于优质的产品塑造


未来,中国市场仍然不缺产品,但是优质的产品多多益善。优秀的产品能够确保企业的基业长青,决定企业发展的潜力,好产品才能走得久、走得远。亚博在线登录官方唯一网址配方注册制就是要改变亚博在线登录官方唯一网址品牌数量过多、品牌监管乏力、劣币驱逐良币的乱象,去劣存优,筛选出符合宝宝安全考虑、营养需求的好亚博在线登录官方唯一网址。


2、其次在于品牌战略


我认为未来中国市场会出现200亿级的亚博在线登录官方唯一网址企业,50亿、100亿级的亚博在线登录官方唯一网址单品。亚博在线登录官方唯一网址企业必须重视品牌战略,注重长线打造,杜绝短期投机;注重品牌活力和丰满度,杜绝产品僵化和苍白。注重品牌定位、形象、内涵,通过多渠道实现与消费者的对接和互动。


3、再次在于渠道区隔、平衡和精耕


如何去面对母婴、商超和线上?

是聚焦母婴?还是去平衡渠道的关系?

如何看待渠道功能?做到注重渠道的良性动销而非压货囤货,疏通渠道,精细化维护渠道,服务渠道?


4、实现以上,你需要一个优秀的团队。


人才是市场成败的关键,企业需要注重营销队伍的学习,综合能力的打造,培养具有市场经营头脑和区域生意意识的营销人员,精细化地操作区域市场并服务于客户。


当然未来的重点还可以更多更细,这里不做过多阐述,以后有机会再说吧。


踏遍千山万水,

历经千辛万苦,

道遍千言万语,

使尽千方百计。

祝愿大家都能越来越好!



附:22家企业、89个配方名单